איך לכתוב בריף לעיצוב אתר שמביא תוצאות

הבריף לעיצוב אתר הוא המסמך הכי מוערך פחות בתהליך יצירת אתר. הוא יושב בתחילת הפרויקט, לפני שעבודת עיצוב או פיתוח כלשהי התחילה, ואיכותו משפיעה באופן לא פרופורציונלי על כל מה שבא אחריו. בריף מוצלח מיישר ציפיות, מצמצם אי-הבנות, מספק מסגרת קבלת החלטות לכל הפרויקט, ואולי הכי חשוב — מכריח את העסק שמזמין את האתר לחשוב בצורה ברורה על מה הוא באמת צריך לפני שכסף מתחיל לזרום. בריף מעורפל או חסר, לעומת זאת, מכין את הקרקע לזחילת היקף, סבבי תיקונים אינסופיים, החמצת דדליינים ומוצר סופי שלא מספק אף אחד לגמרי כי אף אחד לא היה ברור לגמרי לגבי מה הוא צריך להיות.

למרות זאת, בריפים מקבלים באופן שגרתי יחס של פורמליות. חלק מהעסקים מדלגים עליהם לגמרי, ומעדיפים לתקשר דרישות בעל פה או דרך שרשורי אימיילים מפוזרים. אחרים מייצרים בריף כל כך מעורפל — "אנחנו רוצים אתר מודרני ומקצועי" — שהוא לא מספק שום הנחיה שימושית. וגם עסקים שמתייחסים לבריף ברצינות לעתים קרובות מתקשים עם כמה פירוט לכלול, אילו סעיפים חשובים ביותר ואיך לתקשר העדפות סובייקטיביות (כמו סגנון עיצוב) בצורה שצוות עיצוב באמת יכול לעבוד איתה. המדריך הזה מכסה את הרכיבים החיוניים של בריף אפקטיבי, הטעויות הנפוצות שפוגעות בו, ואיך להשתמש בבריף ככלי חי לאורך הפרויקט ולא כמסמך שמגנזים אחרי הפגישה הראשונה.

למה בריף טוב חוסך זמן וכסף

הכלכלה של בריף עיצוב אתר פשוטה: כל שעה שמושקעת בבריף חוסכת שעות רבות במהלך הפרויקט. זה לא טענה מעורפלת על כך שתכנון עוזר. זו מערכת יחסים ישירה וצפויה בין איכות הבריף ליעילות הפרויקט, שכל מי שניהל מספר פרויקטים של אתרים יכול לאשר מניסיון.

כשבריף מנסח בצורה ברורה את יעדי העסק, קהל היעד, דרישות טכניות והעדפות עיצוב, צוות העיצוב יכול להתחיל לעבוד בביטחון. הקונספטים הראשוניים שלהם סבירים יותר להיות בכיוון הנכון, מה שאומר פחות סבבים של "זה לא מה שהתכוונו." צוות הפיתוח מבין את ההיקף מההתחלה, מה שאומר לוחות זמנים ותקציבים מדויקים יותר. יוצרי תוכן יודעים למה הם כותבים, מה שאומר שתוכן מגיע בזמן ומתאים לעיצוב. לכל בעל עניין יש מסמך ייחוס משותף שהוא יכול להצביע עליו כששאלות עולות.

בלי בריף ברור, היעילויות האלה נעלמות. צוות העיצוב חוקר כיוונים על בסיס הנחות, מייצר עבודה שעשויה להיות מצוינת אבל לא מיושרת עם החזון של הלקוח. תיקונים מתרבים. צוות הפיתוח נתקל בדרישות שמעולם לא נדונו, מה שמכריח שינויי היקף והארכות לוח זמנים. בישראל, שבה תרבות העבודה נוטה להיות פחות פורמלית ויותר מבוססת על תקשורת בעל פה, הפיתוי לדלג על הבריף הוא חזק במיוחד — אבל העלות של הדילוג הזה גבוהה באותה מידה. הבנת עלויות עיצוב אתר מראש עוזרת למסגר את הבריף במונחים של מה ריאלי לתקציב הזמין.

סקירת העסק והרקע

הסעיף הפותח של בריף צריך לתת לצוות העיצוב הבנה מעמיקה של העסק שהם מעצבים עבורו. זה לא מקום לקופי שיווקי או מסרים מותגיים — זה מקום למידע כנה ומעשי שעוזר למעצבים ומפתחים לקבל החלטות מושכלות.

התחילו מהיסודות: מה העסק עושה, את מי הוא משרת ומה מיקומו בשוק? אחר כך כנסו לעומק. מה הנוף התחרותי? מי המתחרים העיקריים ואיך העסק הזה מבדל את עצמו מהם? מה אישיות המותג — פורמלית או קז'ואלית, מסורתית או חדשנית, תאגידית או אישית? מה ההיסטוריה של העסק, והאם יש הקשר כלשהו על ההתפתחות שלו שיעזור לצוות עיצוב להבין את המותג הנוכחי? אם העסק עובר שינויים — ריברנדינג, קו מוצרים חדש, שינוי בשוק היעד — זה מידע חיוני שצוות העיצוב צריך לקחת בחשבון.

כללו פרטים מעשיים על האתר הנוכחי, אם קיים. על איזו פלטפורמה הוא בנוי? מתי עוצב מחדש לאחרונה? מה עובד טוב בו ומה לא? האם יש עמודים או תכונות ספציפיות שמתפקדים היטב ושצריך לשמר? הרקע הזה מונע מצוות העיצוב לזרוק בטעות אלמנטים שהעסק מעריך, ומספק הקשר להבנת למה האתר החדש נחוץ.

יעדים ומטרות

זה הסעיף הכי חשוב בבריף, וזה גם הסעיף שרוב העסקים מתקשים איתו הכי הרבה. הפיתוי הוא לרשום יעדים שהם או מעורפלים מדי כדי להיות ישימים ("להגביר נוכחות אונליין") או רבים מדי כדי לתעדף ("אנחנו רוצים להגביר תנועה, לשפר המרות, לבנות מודעות מותגית, לייצר לידים, למכור מוצרים, לספק שירות לקוחות ולבסס מנהיגות מחשבתית"). בריף עם שבעה יעדים במשקל שווה מספק לא יותר כיוון מבריף בלי יעדים בכלל.

הגדרת יעדים אפקטיבית לבריף עיצוב דורשת תיעדוף חסר רחמים. זהו את היעד הראשי — הדבר היחיד הכי חשוב שהאתר החדש חייב להשיג — ואז זהו שניים-שלושה יעדים משניים שתומכים בו או משלימים אותו. לעסק מסחר אלקטרוני, היעד הראשי עשוי להיות הגדלת מכירות אונליין באחוז ספציפי. לחברת שירותים מקצועיים, ייצור לידים מוסמכים דרך האתר. לעמותה, הגדלת המרות תרומה.

לכל יעד, הגדירו איך נראית הצלחה במונחים מדידים. "לשפר את חוויית המשתמש" הוא לא יעד מדיד. "לצמצם את מספר הקליקים הממוצע להשלמת רכישה מחמישה לשלושה" כן. "לייצר יותר לידים" לא מדיד. "להגדיל הגשות טפסים חודשיות מ-50 ל-120" כן. המדדים האלה ינחו החלטות עיצוב לאורך כל הפרויקט ויספקו את הקריטריונים להערכה אם האתר הסופי השיג את מטרותיו.

קהל יעד

צוות עיצוב לא יכול לקבל החלטות עיצוב טובות בלי להבין למי העיצוב מיועד. סעיף קהל היעד בבריף צריך לצייר תמונה מפורטת של האנשים שהאתר צריך לשרת — לא בהפשטות דמוגרפיות, אלא במונחים מעשיים שמיידעים החלטות עיצוב ותוכן.

חרגו מדמוגרפיה בסיסית. כן, כללו טווח גילאים, מיקום והקשר מקצועי כשרלוונטי. אבל חשוב יותר, תארו את היחס של הקהל לעסק ואת מצב הרוח הסביר שלהם כשהם מבקרים באתר. האם הם מכירים את המותג, או מגלים אותו בפעם הראשונה? האם הם משווים בין אפשרויות, או שכבר החליטו לקנות? האם הם מחפשים מידע ספציפי, או גולשים באופן כללי? לכל אחד מהגורמים האלה יש השלכות עיצוב ישירות.

אם יש מספר פלחי קהל, תעדפו אותם. ניסיון לעצב אתר שמשרת כל קהל באותה מידה לעתים קרובות אומר לעצב אתר שלא משרת אף קהל במיוחד טוב. זהו את הקהל הראשי — זה שצרכיו צריכים להנחות את החלטות העיצוב המרכזיות — ואז פרטו איך צרכי קהלים משניים יתארחו בלי לפגוע בחוויה הראשית.

היקף ופונקציונליות

סעיף ההיקף מגדיר מה האתר יכלול, ולא פחות חשוב, מה הוא לא יכלול. עמימות לגבי היקף היא המקור הבודד הגדול ביותר לחריגות תקציב והארכות לוח זמנים בפרויקטי עיצוב אתרים. ככל שתגדירו את ההיקף בצורה מדויקת יותר מראש, כך תוכנית הפרויקט תהיה מדויקה ואמינה יותר.

התחילו עם מלאי עמודים: רשמו כל עמוד או סוג עמוד שהאתר יצטרך. אתר תאגידי עשוי לכלול דף בית, דף אודות, סקירת שירותים, דפי שירות פרטניים, מקרי בוחן, דף צוות, בלוג ודף צור קשר. אתר מסחר אלקטרוני יוסיף דפי קטגוריות מוצרים, דפי מוצר בודדים, עגלה, קופה ועמודי ניהול חשבון. היו ספציפיים — "כמה דפי שירות" זה לא הגדרת היקף; "שבעה דפי שירות, אחד לכל אחד מהשירותים הבאים" כן.

אחר כך הגדירו את דרישות הפונקציונליות. האם האתר צריך מערכת ניהול תוכן, ואם כן, מה עורכי תוכן צריכים להיות מסוגלים לעשות? האם יש פונקציונליות מסחר אלקטרוני? טפסי יצירת קשר? אימות משתמשים? פונקציית חיפוש? אינטגרציה עם כלי צד שלישי (CRM, שיווק באימייל, אנליטיקס, עיבוד תשלומים)? תמיכה רב-לשונית? כל דרישה פונקציונלית משפיעה על לוח הזמנים והתקציב, ועדיף להיות מקיף עכשיו מאשר לגלות דרישות חסרות באמצע הפיתוח.

העדפות עיצוב וכיוון

תקשורת של העדפות עיצוב היא המקום שבו בריפים רבים מתמוטטים, כי טעם ויזואלי הוא סובייקטיבי מטבעו וקשה לנסח במילים. לומר "אנחנו רוצים משהו מודרני ונקי" לא מתקשר כמעט כלום, כי הפרשנות של כל אדם למילים האלה שונה. סעיף העדפות העיצוב צריך להיות ספציפי, ויזואלי ומעוגן בדוגמאות.

הגישה היעילה ביותר היא לספק אתרי ייחוס — שלוש עד חמש דוגמאות של אתרים שעיצובם מוצא חן בעיניכם, עם הערות ספציפיות על מה אתם אוהבים בכל אחד. "אנחנו אוהבים את הטיפוגרפיה והמרווחים באתר הזה, את פלטת הצבעים בזה, ואת הדרך שהאתר השלישי מציג מקרי בוחן" — זה שימושי אין סוף יותר מכל תיאור מילולי של סגנון רצוי. באותו אופן, אם יש גישות עיצוב שאתם ספציפית רוצים להימנע מהן, כללו דוגמאות שליליות עם הסברים.

התייחסו לאלמנטי עיצוב ספציפיים שיש לכם העדפות לגביהם: פלטת צבעים (אם יש פלטה מותגית קיימת, כללו אותה; אם לא, ציינו העדפות), סגנון טיפוגרפי, גישת תמונות (צילום, איור, גרפיקה מופשטת), שימוש באנימציה או תנועה, צפיפות מידע בעמודים וטון ויזואלי כללי. אם יצרתם מדריך סגנון מותג, הפנו אליו וצרפו אותו. לדעת איך לבחור את סוכנות עיצוב האתרים הנכונה אומר למצוא צוות שיכול לתרגם את ההעדפות האלה למערכת ויזואלית מגובשת.

תוכן וקופי

התוכן הוא המהות של האתר — המידע בפועל שמבקרים באים למצוא, לקרוא ולפעול לפיו. ובכל זאת תכנון תוכן הוא הסעיף בבריף שהכי תכופות הוא מעורפל, חסר או נעדר לגמרי. הניתוק בין החשיבות של התוכן לתשומת הלב שהוא מקבל בבריף אחראי לחלק עצום מעיכובי פרויקטי עיצוב.

הבהירו את מצב התוכן בכנות. האם התוכן לאתר החדש כבר כתוב ומוכן? האם הוא יעבור הגירה ועריכה מהאתר הקיים? האם הוא צריך להיכתב מאפס? אם הוא צריך להיכתב, מי יכתוב — העסק, סוכנות העיצוב, קופירייטר נפרד? מה לוח הזמנים לאספקת תוכן? עיצוב ותוכן תלויים זה בזה עמוקות. עיצוב שנבנה סביב טקסט מקום יצטרך כמעט תמיד התאמות משמעותיות כשתוכן אמיתי מגיע.

פרטו סוגי תוכן מעבר לטקסט עמוד רגיל: פוסטים לבלוג (כמה בהשקה, כמה תכופות אחר כך), מקרי בוחן, המלצות, תוכן וידאו, משאבים להורדה. לכל סוג תוכן, ציינו את הנפח והפורמט הצפויים. בעברית בפרט, יש להתייחס גם לשאלות של כיוון כתיבה, שפת פנייה (גוף שני או שלישי) ורמת פורמליות — החלטות שמשפיעות על כל הקופי באתר.

דרישות טכניות

הסעיף הטכני מתייחס לתשתית ולהחלטות פלטפורמה שמבססות את האתר. גם אם לעסק אין דעות חזקות על טכנולוגיה, תיעוד של כל דרישה ואילוץ כאן מונע הפתעות במהלך הפיתוח.

התחילו עם העדפות או דרישות פלטפורמה. האם העסק רוצה להשתמש ב-CMS ספציפי? האם יש מערכת אקולוגית טכנולוגית קיימת שהאתר צריך להשתלב בה? אם לעסק אין העדפות פלטפורמה, אמרו זאת — זה נותן לצוות העיצוב גמישות להמליץ על הפתרון הטוב ביותר.

תעדו כל דרישות אינטגרציה: מערכות CRM, פלטפורמות שיווק באימייל, כלי אנליטיקס, מעבדי תשלומים, מערכות ניהול מלאי, כלי שירות לקוחות. לכל אינטגרציה, ציינו אם היא חיונית (חייבת להיות בהשקה) או רצויה (נחמד שיהיה, אפשר להוסיף אחר כך). באותו אופן, תעדו דרישות ביצועים (יעדי זמן טעינה), דרישות אבטחה (SSL, תקני ציות, הגנת מידע — כולל עמידה ב-GDPR אם יש לקוחות אירופיים) ודרישות נגישות.

לוח זמנים ותקציב

סעיף לוח הזמנים והתקציב דורש כנות משני הצדדים. עסקים לעתים קרובות רוצים לנקוב בלוחות זמנים שאפתניים ותקציבים מינימליים, בתקווה שהמגבלות ימנעו יעילות. בפרקטיקה, ציפיות לא ריאליסטיות בבריף מובילות או לפרויקט שפשרני כדי להתאים למגבלות או למערכת יחסים שמתחילה עם ציפיות לא מיושרות.

ללוח זמנים, ציינו תאריכים קבועים שבאמת לא ניתנים להזזה — השקת מוצר, כנס, דדליין עונתי — והבדילו אותם מתאריכים מועדפים שיש בהם גמישות מסוימת. אם אתם לא יודעים איך נראה לוח זמנים ריאליסטי, אמרו זאת ובקשו מצוות העיצוב להציע אחד בהתבסס על ההיקף שהגדרתם.

לתקציב, ספקו טווח ריאליסטי ולא מספר בודד. אם אתם באמת לא יודעים כמה הפרויקט צריך לעלות, סקירת משאבים על עלויות עיצוב אתרים יכולה לעזור לכייל ציפיות. ציינו אם התקציב כולל עלויות שוטפות (אחסון, תחזוקה, עדכוני תוכן) או שהוא אך ורק לבנייה הראשונית.

טעויות נפוצות בבריף

גם בריפים עם כוונות טובות לעתים קרובות מכילים דפוסים שפוגעים ביעילותם. מודעות לטעויות הנפוצות עוזרת לייצר בריף שבאמת משרת את מטרתו.

הטעות הכי נפוצה היא עמימות שמחופשת לגמישות. עסקים לפעמים משאירים את הבריף מעורפל בכוונה, מתוך אמונה שזה נותן לצוות העיצוב חופש יצירתי. במציאות, זה מעביר את נטל קבלת ההחלטות לצוות העיצוב, שבהכרח יעשה הנחות שאולי לא יתיישרו עם ההעדפות הבלתי מנוסחות של העסק. חופש יצירתי חשוב כשהוא פועל בתוך פרמטרים אסטרטגיים ברורים. הבריף צריך להגדיר בצורה הדוקה את ה"מה" וה"למה" תוך שהוא משאיר את ה"איך" פתוח לחקירה יצירתית.

טעות נפוצה נוספת היא ציון יתר של פרטים ויזואליים על חשבון בהירות אסטרטגית. בריף שמציין את הגוון המדויק של כחול לכל כפתור אבל לא מנסח בצורה ברורה מי קהל היעד או מה יעד ההמרה הראשי — סדר העדיפויות שלו הפוך. החלטות עיצוב ברמת הפיקסל צריכות להתקבל על ידי צוות העיצוב על בסיס כיוון אסטרטגי מהבריף — לא להיות מוכתבות על ידי הבריף עצמו.

הכללת הנחיות סותרות בלי להכיר במתח היא בעיה שכיחה. "אנחנו רוצים עיצוב מינימליסטי, אבל בבקשה תכללו הרבה מידע בכל עמוד." "אנחנו רוצים לפנות גם למנהלי ארגונים וגם לצרכנים פרטיים." כל אחת מאלה היא סתירה שצריך לפתור בבריף ולא להעביר לצוות העיצוב כחידה ללא פתרון.

שימוש בבריף לאורך הפרויקט

בריף שנכתב פעם אחת ומעולם לא מוזכר שוב נכשל במטרתו הראשית. הערך האמיתי של בריף הוא כנקודת ייחוס משותפת שמנחה החלטות, פותרת מחלוקות ושומרת על הפרויקט מיושר עם היעדים המקוריים שלו ככל שהוא עובר דרך עיצוב, פיתוח, יצירת תוכן והשקה.

כשקונספטי עיצוב מוצגים, העריכו אותם מול הבריף. האם הם מתייחסים ליעדים הראשיים? האם הם מתאימים לקהל היעד המוגדר? האם הם משקפים את העדפות העיצוב שנקבעו? מסגרת הערכה כזו מונעת מפידבק להפוך לעניין של טעם אישי ושומרת על השיחה מעוגנת בהחלטות האסטרטגיות שהתקבלו בהתחלה. כשבעל עניין דוחף לשינוי שסותר את הבריף, הבריף מספק בסיס אובייקטיבי לדיון.

ככל שהפרויקט מתקדם, הבריף עשוי להצטרך להתפתח. מידע חדש מתגלה, הנחות מתבררות כלא נכונות, וסדרי עדיפויות אסטרטגיים משתנים. זה נורמלי ובריא. המפתח הוא לעדכן את הבריף בצורה מכוונת במקום לאפשר לו להידחק באופן לא רשמי על ידי הסכמות בעל פה. כשהבריף משתנה, תעדו את השינוי, את הסיבה לו ואת ההשפעה על לוח הזמנים והתקציב.

הבריף כבסיס

כתיבת בריף לעיצוב אתר היא לא עבודה מרהיבה. חסר בה ההתרגשות של לראות קונספטי עיצוב בפעם הראשונה או לצפות באתר קם לחיים בפיתוח. אבל זו העבודה שהופכת את השלבים המאוחרים למוצלחים, יעילים ומיושרים עם יעדים עסקיים. הבריף הוא המקום שבו החשיבה הקשה מתרחשת — שבו העסק מתמודד עם שאלות על הקהל שלו, היעדים שלו, סדרי העדיפויות שלו והמגבלות שלו — ואיכות החשיבה הזו מעצבת כל החלטה שבאה אחרי.

להקדיש את הזמן לכתוב בריף יסודי, כנה ומעוגן אסטרטגית הוא אחד הדברים עם המינוף הגבוה ביותר שעסק יכול לעשות בתחילת פרויקט עיצוב אתר. הוא הופך את מערכת היחסים בין לקוח לצוות עיצוב מאחת של ניחושים ותיקונים לאחת של הבנה משותפת ויצירה מכוונת.

ב-PinkLime, כל פרויקט מתחיל בתהליך בריפינג מובנה שעוזר ללקוחות שלנו לנסח את הצרכים שלהם בצורה ברורה ושלמה. הבריף הוא לא טופס שאנחנו מבקשים מכם למלא — הוא תרגיל שיתופי שאנחנו מנחים אתכם דרכו, כי ראינו ממקור ראשון איך איכות הבריף קובעת את איכות התוצאה. אם אתם מתכננים אתר חדש ורוצים להתחיל על בסיס יציב, השיחה הזו היא המקום להתחיל בו.